Quotidiani e periodici a pagamento: ruolo, valori e futuro

21 settembre 2015
Qual è la percezione attuale di quotidiani e periodici da parte dei lettori? Quale relazione si instaura fra lettore e testata giornalistica? E quali sono le leve su cui agire per consolidare tale legame? Fieg e upa hanno promosso la ricerca “quotidiani e periodici a pagamento: ruolo, valori e prospettive evolutive” per indagare a fondo il ruolo delle testate quotidiane e periodiche e i loro lettori e fornire uno strumento di riflessione, ma anche di lavoro, al mercato.

La ricerca sul ruolo della stampa nella dieta mediatica degli italiani è stata condotta da Episteme raccogliendo e analizzando 160 storie di lettori, che hanno raccontato giorno per giorno il loro rapporto con la lettura dei giornali nell’arco di due settimane.

LA RELAZIONE
Una relazione “intima”, un coinvolgimento “emotivo”, il riconoscimento della propria “identità”, sentimenti di “fiducia e complicità”: sono le prime evidenze interpretative della ricerca. Quello della lettura è un momento “sacro”, dedicato a se stessi e difeso dalle ingerenze esterne di ogni tipo. I giornali cartacei vengono, oltre che letti, “manipolati, staccati, ritagliati, archiviati, collezionati, riletti e riutilizzati”. E la “lentezza” connessa alla loro fruizione favorisce la comprensione e l’assimilazione dei contenuti.
La relazione con la propria testata di riferimento rivela un rapporto sempre emotivamente coinvolto, intimo, viscerale, nutrito dalla consuetudine, contraddistinto da sentimenti di fiducia e di complicità e cementato da un forte senso di appartenenza e riconoscimento identitario. Si tratta infatti spesso di una relazione esclusiva: sebbene la maggior parte dei lettori del campione siano esposti a più testate, solo una è di solito quella con cui si ha un senso di appartenenza più profondo, tanto da pensare di non poterla sostituire con nessun’altra.

I NUMERI
Tutti i giorni quasi 20 milioni di italiani leggono un quotidiano, ogni settimana 17 milioni di italiani leggono un settimanale, ogni mese oltre 16 milioni di italiani leggono un mensile. Il 90% della popolazione sopra i 14 anni, 46,3 milioni di italiani, legge ogni mese almeno un giornale. Oltre 8.700 giornalisti dipendenti e 25 mila giornalisti collaboratori assicurano un flusso costante di informazioni attendibili e autorevoli, veicolate su carta, sul web e sul mobile.
Le aziende che investono in pubblicità sono complessivamente quasi 15.000 in Italia, e di queste lo scorso anno 6.000 hanno investito sulla stampa quotidiana e 7.000 sulla stampa periodica. Complessivamente non sono molte le aziende che impiegano imprenditorialmente la comunicazione per le strategie di crescita, in Francia infatti sono molte di più (circa 20.000) e in UK e in Germania sono il doppio rispetto all’Italia. Per questo UPA è sempre impegnata a promuovere la cultura e soprattutto le competenze mirate agli investimenti in comunicazione in particolare nell’area della piccola e media impresa.

LA FRUIZIONE
Il formato cartaceo - almeno nel campione di intervistati - sembra godere di un sensibile vantaggio, rispetto alla versione su tablet, nella capacità di stabilire un rapporto più immediato e addirittura fisico con il lettore, grazie all’elevato coinvolgimento sensoriale; e a quella caratteristica sensazione di “possesso” – il giornale può essere infatti piegato, stropicciato, plasmato a proprio piacimento.
Il formato su tablet è apprezzato soprattutto per portabilità e praticità, ma sembra implicare una maggiore distanza con il lettore, come se lo schermo introducesse un elemento di mediazione che impedisce una relazione intima e coinvolta come quella con la carta.
I lettori sono concordi nell’indicare alcuni vantaggi competitivi specifici dell’esperienza fruitiva delle testate a pagamento (vs. le fonti gratuite su internet):

  • - un elevato livello di concentrazione e attenzione;
  • - che a sua volta favorisce una ottimale comprensione e assimilazione dei contenuti Le condizioni di possibilità di questi benefici specifici rimandano alle caratteristiche dell’esperienza fruitiva stessa;
  • - la sua “lentezza”, imposta dal carattere discorsivo dei contenuti stessi, che richiedono tempo per essere letti e decodificati (vs. la stringatezza delle fonti gratuite, che hanno spesso carattere audiovisivo);
  • - il suo carattere rituale, il fatto che avvenga in momenti dedicati, in cui ci si concede una pausa dalla pressione doveristica del vivere quotidiano;
  • - cui si aggiunge, per chi legge su supporto cartaceo, il carattere “taumaturgico” della carta stessa, che amplifica l'effetto immersivo grazie al coinvolgimento sensoriale e alla relazione quasi fisica con il lettore.

IL FUTURO
Nel prossimo futuro? Le testate dovranno rivendicare la propria diversità fatta di “primato della parola”, grande articolazione dei punti di vista e alto tasso di cooperazione interpretativa da parte del lettore.
Le testate a pagamento rappresentano infatti uno spazio di desiderio che si contrappone alla logica del consumo e della compulsione delle fonti gratuite digitali: la lentezza della fruizione, la gratificazione di sé attraverso il regalo più grande (quello del tempo) ma anche attraverso il gesto dell’acquisto (letteralmente un regalo per se stessi), la scelta della qualità nell'epoca dell’overload informativo, rimandano tutti a una scelta di campo di elevato significato simbolico.

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