La brand experience online e sul punto vendita

25 gennaio 2021
Realizzare una strategia di marketing vincente, nel punto vendita fisico e nell’e-commerce, è possibile sfruttando il grande potenziale comunicativo di packaging, shopper, espositori e altro materiale POP.
Una strategia di marketing completa non si limita all’attività pubblicitaria, per quanto articolata possa essere, ma coinvolge tutte le sfaccettature di un brand. In particolare, l’identità aziendale deve essere coerente e trasparire su tutti gli elementi che compongono l’universo di un marchio. Per il consumatore, la brand experience deve essere totale durante l’acquisto, sia in un negozio fisico che online. Questa tematica è stata approfondita durante uno degli appuntamenti della serie di webinar “Trend Talks” di Packaging Première.

La strategia di marketing vincente
L’immagine del brand viene trasmessa al consumatore attraverso diversi touch point. Oltre ai punti di contatto digitali (sito web e canali social), le aziende comunicano con il consumatore attraverso tutti i complementi che accompagnano l’esperienza di acquisto, cioè il packaging, gli espositori, le shopper e il materiale POP in generale. Questi punti di contatto contribuiscono a influenzare positivamente l’esperienza del brand se rientrano in una strategia di comunicazione armonica. È fondamentale, per stimolare la conoscenza e il riconoscimento del brand da parte del consumatore, identificare una linea unica che caratterizzi questi elementi con un’immagine omogenea e coerente. 

Progettare la brand experience
La brand experience è caratterizzata da due componenti, le strategie di marketing e il design. Il “design thinking” è una metodologia progettuale che permette di sviluppare esperienze che siano armonizzate, efficienti e innovative. Si tratta di un approccio progettuale che si basa, innanzitutto, sull’individuazione dei bisogni del target con il quale l’azienda intende interfacciarsi. Le aree di lavoro del “design thinking” sono sostanzialmente tre: la desiderabilità, cioè scoprire come entrare in contatto con il consumatore attraverso l’identificazione dei suoi desideri; la fattibilità, cioè lo studio degli strumenti con i quali creare la connessione tra il brand e il consumatore quali il packaging, le shopper e il materiale di comunicazione sul punto vendita; infine, il budget.

Il ruolo del packaging
Il packaging ha il compito di proteggere il contenuto durante tutta la sua shelf-life, nonché durante le delicate fasi di trasporto e logistica, quindi deve soddisfare precisi requisiti. Gli imballaggi svolgono inoltre un ruolo fondamentale nella strategia di marketing di un’azienda in quanto costituiscono l’ultimo contatto fisico del brand con i consumatori, entrano nelle loro case stabilendo così una comunicazione continua con loro. Per questo devono rispecchiare alla perfezione l’immagine che i consumatori hanno conosciuto tramite altri canali di contatto affinché non restino delusi.
Il packaging svolge un ruolo importante anche nell’ambito dell’e-commerce: poiché, in questo caso, l’esperienza di acquisto si riduce a un click, senza un contatto diretto in negozio con il prodotto e con il brand, l’unboxing experience, ovvero l’apertura del pacco, deve essere soddisfacente.

La scelta del materiale
Anche i materiali di imballaggio e delle soluzioni POP possono comunicare molto al consumatore, è una scelta fondamentale. In particolare, il packaging rimane nelle case dei consumatori e deve garantire un sufficiente grado di sostenibilità e riciclabilità. È molto importante per i consumatori poter acquistare prodotti con un imballaggio che rispetti i propri valori. Un’altra considerazione chiave nella scelta del materiale è la possibilità che il packaging, dopo il consumo del prodotto, venga riutilizzato con un altro scopo dai consumatori. Progettare imballaggi con una vita utile ad andare oltre alla sua funzione di protezione fa parte degli obiettivi dell’economia circolare.
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