Nella brand identity il valore di un’azienda

È indiscutibile che il logo rappresenti il punto di partenza: lo strumento chiave per creare un’identità precisa del brand, affinché un’azienda sia riconoscibile sul mercato. Non per questo, però, la creazione di una brand identity deve coincidere esclusivamente ed erroneamente nella progettazione di un logo. Essa infatti deve saper andare oltre, con l’obbiettivo di fornire l’indicazione precisa al consumatore sui valori aziendali. La brand identity – identità di marca – coincide, infatti, con ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano di sé attraverso il consumo dei propri prodotti o servizi. Per costruire un’identità di marca forte è necessario trasformare l’unicità della marca stessa in utilità e, di conseguenza, in una denominazione che la sintetizzi e che ne definisca in maniera inequivocabile il posizionamento sul mercato e nell’immaginario collettivo. È necessario dunque includere nella marca aspetti psicologici ed emotivi tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso l'impresa, un rapporto tale da rendere l’azienda unica agli occhi dei consumatori e, così, i suoi prodotti.
Ma come si costruisce? Innanzitutto è necessario comprendere gli aspetti di fondo su cui è costruita l’impresa stessa. Quali sono i suoi prodotti, la sua storia, dove ha sede, quali processi utilizza per realizzare i suoi beni, quale mission intende perseguire, ecc. Secondo punto fondamentale è capire il punto di vista delle persone che “creano” l’azienda stessa: il presidente, il direttore generale, la rete commerciale, la produzione, ecc. In sintesi la costruzione dell’identità richiede: valori di prodotto, traduzione emotiva dei valori, capacità di relazionarsi col target, e identificazione con l’identità, la cultura e i valori d’impresa.

.

.

Tutti i modi di fare brand

Una società non è soltanto ciò che produce o i servizi che offre, ma una combinazione di tutto ciò e anche di più, compresa la percezione che se ne ha dall’esterno. Per questo il brand va costruito attentamente, monitorato costantemente, curato sotto ogni aspetto, mantenuto al livello delle aspettative e, se necessario, aggiornato e rinnovato per adeguarsi ai cambiamenti del mercato e alle esigenze dei propri clienti.
Ma cosa si intende esattamente per brand? È l’equivalente della marca e ha il difficile compito di diffondere i valori di un’azienda. Nasce insieme ad essa e, dal momento che la raffigura, deve essere progettato e studiato accuratamente a partire dal nome (brand name), che è il primo elemento con il quale ci si interfaccia con il pubblico. Per questo deve trasmettere con immediatezza l’essenza di una società e si deve integrare perfettamente con il logo. Una volta costruito un brand name, la società è pronta per entrare in contatto col pubblico e, nel preciso momento in cui incomincerà a essere conosciuta la sua immagine, potrà sdoppiarsi.

.

.

Due facce della stessa medaglia

Da un lato ci sarà la brand identity, che è la somma di tutto ciò che l’azienda vuole far vedere al consumatore, e che viene costruita sulla base dei valori che si vogliono comunicare all’esterno. Dall’altro lato, incomincia a svilupparsi la brand image, cioè la percezione che i consumatori hanno della marca: i valori, il target dei prodotti o dei servizi offerti, i prezzi e tutti gli elementi secondo i quali un potenziale cliente lo diventa effettivamente o meno. È naturale che l’obiettivo di ogni azienda è quello di azzerare la distanza tra la brand Identy e la brand image. Quest’ultima va continuamente valorizzata, per esempio, proponendo un'immagine coordinata coerente con la mission aziendale. La brand identity quindi racchiude tutto quello che il proprietario vuole associare al proprio logo, anche a livello emozionale. Molto spesso, però, quello che percepisce il cliente è diverso dai valori che l’azienda vuole trasmettere, in questi casi fra brand identity e brand image (ovvero la percezione che il pubblico ha dell’azienda) esiste un gap. Più questo divario si riduce e più successo avrà l’azienda. Quando brand identity e brand image sono molto vicine c’è una dissociazione del prezzo dal valore reale dell’oggetto. Un cliente è anche disposto a pagare più del valore reale se diviene consapevole che ciò che sta comprando è connotato da valori aggiunti, quali, ad esempio, la qualità, la sostenibilità, ecc.

.

Parola d'ordine: affidabilità

Solo con il tempo, invece, si conquista la brand reputation, cioè la reputazione che l’azienda si crea nel tempo, che si basa ovviamente sulla qualità dei prodotti o dei servizi offerti, ma anche su una buona comunicazione istituzionale, sulle iniziative speciali e collaterali grazie alle quali ci si può distinguere in modo positivo, come la beneficienza o le sponsorizzazioni, l’attenzione all’ecologia e all’impatto sociale. Accanto a ciò non va sottovalutata l’importanza di essere presenti e interattivi sui social network, per costruire la brand reputation anche on-line. Infine, va citata la brand experience, che è l’esperienza che l’utente fa della marca e dei suoi prodotti e servizi. Un aspetto che si sta diffondendo sempre più velocemente e che esprime la volontà di un’azienda di distinguersi in modo netto dagli altri, inventando nuovi modi di comprare, creando delle esperienze d’acquisto.

.

.

Chiarezza e coerenza

Sviluppare, quindi, una brand identity forte e coerente con la propria immagine consente di dare un alto valore aggiunto ai propri prodotti, creare desiderio di acquisto nel pubblico. Due sono i principali elementi che contribuiscono a creare una forte identità di marca: chiarezza e coerenza. Nel primo caso, gli elementi che compongono l’identità di marca devono essere percepiti dal consumatore in maniera chiara in tutti gli strumenti di comunicazione utilizzati. Essere coerenti, invece, significa sapersi rinnovare senza perdere di vista la propria identità. Amalgamare questi due elementi rappresenta le fondamenta per la costruzione e il mantenimento nel lungo periodo di una brand identity di successo. Ma perché dunque è importante “trasformare il marchio in una marca”? In un’intervista a Mediaforum, Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual e massimo esperto di branding, risponde: “Nell’era della condivisione delle informazioni, il concetto di ‘trasformare il marchio in una marca’ ha lo scopo di far comprendere alle aziende che oggi non sono più le sole a emettere giudizi e opinioni in grado di influenzare il vissuto del brand. Per svolgere un ruolo così complesso, il marchio deve assumere un’identità ben definita. Ecco quindi che diventa ‘marca’, acquisendo così la capacità di interagire con le persone ed entrare in contatto con esse”.

.

Quando il marchio è vincente

Ma cosa determina il successo della Brand Identity? Innanzitutto è necessario il coinvolgimento del target, strategie di distribuzione e vendita mirate e infine comunicazione ad hoc ed efficace. Per costruire un brand vincente non possiamo prescindere dal mantenere le promesse iniziali, differenziarsi dalla concorrenza, essere portatore di principi e valore e sviluppare un’elevata capacità di attrattiva.

.

Da Rassegna Grafica #6/2011