Industria grafica, evoluzione e prospettive

AltaviaLab, il laboratorio permanente di ricerca e sviluppo creato all’interno di Altavia Italia dedicato all’innovazione, alla sperimentazione e alla ricerca, con questo studio vuole fornire una panoramica economica di riferimento del settore grafico e inquadrare l’andamento economico in uno scenario più ampio di progressivo mutamento di tutti i trend di produzione e di consumo; vuole fare emergere le nuove visioni e i nuovi bisogni di domanda e offerta e misurare il gap di competenze e di visione strategica che divide stampatori e fruitori di stampa. Infine, tenta di rispondere a due domande: “La stampa sta diventando una commodity? Che ruolo assume un marketing service provider in un contesto omnichannel?”.
La ricerca, condotta da AltaviaLab tra aprile e luglio 2016, ha compreso una fitta analisi desk (articoli, convegni, report e studi di settore), la stretta collaborazione con specialisti e consulenti, nonché interviste, visite agli stabilimenti produttivi e focus group con esponenti di rilievo del settore.
I DATI
La stampa digitale rappresenta ancora una piccola percentuale del fatturato totale per la maggior parte degli stampatori. La quota del digitale nel mix complessivo continua a salire,ma la maggior parte del fatturato è ancora generato dalla stampa tradizionale. Solo il 10% degli stampatori ha superato il 25% delle vendite con stampa digitale nel 2014, anche se la crescita è comunque sostenuta, se si considera che questa percentuale era all’8% nel 2013. Si prevede che la quota di mercato della stampa digitale passerà dall’8% del 2012 al 14% nel 2017 (fonte: Drupa Global Trend, Marzo 2015). Per quanto riguarda l’industria grafica in senso stretto, che comprende le imprese dedicate ad ogni tipo di stampa editoriale e commerciale e servizi connessi, il fatturato del 2015 ha registrato una riduzione del -3,1% a livello italiano e del -2,3% a livello europeo rispetto al 2014. Invece, nel settore dell’industria cartotecnica trasformatrice, ovvero le imprese dedicate alla trasformazione di carta e cartone per la produzione di articoli, l’Italia ha visto un aumento del +2,3%, e l’Europa del +2,0%.
IL MERCATO
Il business model delle aziende si deve adattare alle trasformazioni del mercato, in particolar modo del settore della comunicazione, incentrando gli investimenti su macchinari, impianti di logistica automatizzati, processi efficienti che permettano savings e su un personale che abbia una forte propensione alla digitalizzazione. È necessario assumere una nuova visione strategica e finanziaria che permetta una maggiore vicinanza al cliente, che preservi ricavi e savings e che innovi processi e prodotti. Le aziende devono pensare a investimenti strutturali che partano dalle basi della catena del valore per garantire al cliente una totale soddisfazione rispetto all’output. Gli investimenti devono mirare ad un ritorno di tipo quantitativo, ma anche qualitativo.
LA SOSTENIBILITÀ
La sostenibilità ambientale è un principio critico lungo tutta la filiera della carta che, vista l’attenzione sul tema della deforestazione, è una delle più sostenibili del panorama industriale. Se l’industria grafica vanta una filiera sostenibile, manca totalmente questa consapevolezza da parte dei clienti e dei consumatori. Le aziende richiedono garanzie sulla sostenibilità dei processi produttivi e del prodotto finale, ignorando che un prodotto in carta vergine è più sostenibile della carta riciclata. Certificazioni esistono ma non viene comunicato il loro ruolo.
LA DOMANDA
In uno scenario di comunicazione come quello odierno, il prodotto stampato deve essere reinterpretato in funzione di un contesto commerciale sempre più omnichannel per rispondere alle nuove e sfidanti esigenze dei clienti. È necessario, quindi, rendere la struttura organizzativa aziendale più snella ed elastica per rispondere meglio e più rapidamente alle richieste dei clienti. Il 72% dei buyer coinvolti nell’analisi ha dichiarato di aver utilizzato materiale stampato per campagne marketing integrate.
LA TECNOLOGIA
La tecnologia può essere utilizzata per investire la stampa di nuovi significati e funzioni, rendendola più innovativa e funzionale al conseguimento di obiettivi diversi. La stampa è un link driver tra supporto fisico e contenuto digitale. È necessario seguire e cavalcare le trasformazioni messe in atto dall’era digitale, evitando situazioni di inerzia e sfruttando positivamente internet e la tecnologia, al fine di trasformare prodotti come un semplice volantino in qualcosa di più. È di fondamentale importanza rispondere ai bisogni di differenziazione e personalizzazione del cliente con prodotti che comunichino in modalità originali e proiettati alla virtualizzazione.
BUSINESS MODEL
Informatizzazione e innovazione costituiscono un driver fondamentale per un cambiamento radicale all’interno delle aziende di stampa. Una situazione di inerzia in cui l’unico elemento trainante è il pareggio di bilancio non è funzionale alla sopravvivenza. Ci dovrebbe essere un continuo aggiornamento degli obiettivi di medio e lungo termine che passa per una reinterpretazione in chiave tech dei processi, soprattutto nelle fasi pre e post stampa.
KNOW-HOW
Il principale servizio aggiuntivo che un attore del settore grafico può fornire è il proprio sapere e know-how tecnico in forma di consulenza. La vicinanza al cliente è da intendersi come un vero valore aggiunto della componente servizio. Dall’indagine è emerso che il cliente richiede che il know-how delle aziende grafiche venga aggiornato e sfruttato al fine di reinventare il prodotto stampato in funzione dei trend evolutivi della comunicazione. A tal fine è imprescindibile che il sapere degli addetti ai lavori venga continuamente aggiornato.
IDENTITÀ E DIGNITÀ
Per riportare valore sul mercato, anche in termini di prezzo, occorre investire sul valore del prodotto stampato agli occhi del cliente finale. Un esempio è il packaging, destinato ad acquisire sempre più rilevanza in termini di brand identity & communication, e che andrà sfruttato in una prospettiva lungimirante di riqualificazione e ampliamento del mercato da parte dei relativi produttori. Se l’obiettivo è riportare valore al mercato, sono indispensabili elementi come esperienza e professionalità, che nel settore grafico devono essere presenti in gradi elevati, date le numerose applicazioni tecniche.
UNO SGUARDO AL FUTURO
La stampa, per proiettarsi nel futuro, deve intraprendere un processo di diversificazione dei servizi rivolto anche al digitale, che comporta un rimodellamento interno delle strutture business. Questo passaggio è funzionale a contrastare la crescente concorrenza estera e a ridurre il rischio di fallimento dovuto all’inerzia. Bisogna riconsiderare le componenti tradizionali di prodotto e servizio, posizionandole in un’ottica di differenziazione dell’offerta e individuando i micro-moments della comunicazione intorno ai quali il prodotto stampato può riacquistare valore.
Il packaging è un prodotto del settore grafico in continua crescita dal momento che si può digitalizzare la comunicazione di un volantino ma non è possibile visualizzare una confezione. Partendo da questo presupposto, sarà determinante come il settore grafico sarà in grado di rendere la comunicazione on-pack sempre più interattiva e accattivante, al passo con le richieste dei clienti e con innovazioni tecnologiche come QR code, NFC, chip, IoT e altre.
CONCLUSIONI
Nonostante gli stampatori siano perfettamente consapevoli di quali siano le sfide che il mercato mette loro di fronte, hanno espresso inconsapevolmente e in maniera reiterata la propria difficoltà nell’interpretare, anticipare e sfruttare i bisogni della domanda e l’evoluzione del mercato. Il ruolo di una Print Management Company può essere decisivo in quanto piattaforma di gestione, ossia uno strumento che agisce su differenti livelli lungo la filiera, ridisegna prassi e processi organizzativi e commerciali e incrementa il valore prodotto da ciascun player conducendo ad una migliore performance sul mercato.
L’evoluzione del prodotto stampato in una commodity non è da considerarsi un rischio se i player di settore si muovono in una direzione univoca, se si condivide l’obiettivo comune di restituire dignità al prodotto stampato e si comprende in quali contesti la carta mantiene un valore aggiunto, integrando sistemi di comunicazione digitali e tradizionali e, infine, se si mantengono vive le funzionalità virtuose della comunicazione stampata. La carta come commodity può essere ancora un mercato profittevole.