Outdoor e pubblicità, l'interazione è la chiave

L’edizione 2013 dello studio Interactive Europe si è arricchito di significativi aggiornamenti sui consumer e di due nuove aree d’indagine: lo studio di campagne pubblicitarie interattive outdoor e la raccolta delle più significative intuizioni da parte della marketing community europea sui temi dell’interazione.

I consumatori di oggi sono più propensi all’ acquisto on-line, a cliccare 'Mi piace' sulla pagina Facebook di un brand e a scaricare un App dopo aver visto una campagna outdoor piuttosto che dopo aver visto o sentito uno spot in TV, radio o stampa.

La diffusione della tecnologia NFC integrata negli smartphone è decuplicata, anche se la consapevolezza dei consumatori rispetto a questo fenomeno è ancora moderata.

Secondo Interactive Europe 2.0, lo ricerca che studia oltre 5.000 persone nei sei paesi europei in cui CBS Outdoor International è direttamente presente, la pubblicità esterna - in tutte le sue forme - guida i consumatori all’acquisto on-line, all’interazione con i Social Media e a scaricare applicazioni.

In totale il 77% dei consumatori ha dichiarato di aver fatto qualcosa come risultato diretto della visione di una campagna outdoor , tra cui:

• il 20% dei consumatori ha acquistato on-line, + 43% vs 2011. Un dato superiore al 16% generato dalla Stampa;
• il 16% dei consumatori  ha cliccato 'Mi piace' sulla pagina di Facebook di un brand, + 78% vs 2011. Un dato superiore all’11% generato dalla  Radio;
• il 13% dei consumatori ha scaricato una App,  +117% vs 2011. Un dato superiore al 7% generato dalla  TV.

La  crescita rapida del possesso di smartphone, pari a quasi il 34% su base annua, ha permesso ai brand di aumentare il coinvolgimento dei propri consumatori attraverso il cellulare, ma tuttavia è interessante notare che nonostante sia decuplicata la diffusione tecnologia near field communication (NFC) applicata agli smartphone, la consapevolezza di questa da parte dei consumatori  è cresciuta moderatamente passando dal 6% all'8%.

Ciò rafforza la necessità da parte dei brand di continuare ad educare i consumatori sui benefici derivanti dall’interazione.

.

.

Testare l’Interactive Out Of Home (IOOH)

La novità 2013 è la sezione dedicata allo studio sull'impatto della pubblicità esterna interattiva sui consumatori attraverso la valutazione di campagne clienti interattive appartenenti a diversi settori merceologici, mercati, formati e tecnologie. Nello specifico sono state analizzate tre campagne "interactive" che hanno rivelato:

• un aumento medio del  45%  di affermazioni quali “è una campagna outdoor fatta per persone come me” quando gli intervistati hanno interagito con l'annuncio;
• un aumento medio del  54% di azioni quali "ho menzionato la pubblicità in una conversazione";
• un aumento medio del 45% di opinioni quali "percepisco il marchio in modo maggiormente positivo".

.

Tre regole d’oro

Le regole d'oro che emergono dall’indagine sulle campagne interattive sono fondamentalmente tre.

Innanzitutto, la creatività deve essere esplicita nel comunicare il messaggio e nel mostrare alle persone se e come queste possono interagire con l'annuncio. In secondo luogo, ci deve essere un beneficio reale e di valore in risposta all’interazione dei consumatori con la pubblicità per dar vita ad una percezione positiva del brand. In terza istanza, le implicazioni date dalla risonanza (positiva e negativa) devono essere considerate: la gente può essere coinvolta guardando gli altri interagire sia fisicamente che virtualmente.

Inoltre, per la prima volta, Interactive Europe ha incluso le opinioni di 14 grandi brand europei, ampliando la parte qualitativa della ricerca. Gli approfondimenti dalla marketing community ci mostrano che:

- i Brand FMCG sono quelli più attivi nella ricerca di innovazione e nella comunicazione con il pubblico per ottenere nuovi spazi;

- la maggior parte delle più importanti professionalità europee in ambito marketing intervistate è aperta alla comprensione e all’impiego dell’OOH  interattiva, nonostante alcune domande ancore aperte.

www.cbs-outdoor.it