Ritratto della nuova società multicanale

La diffusione tecnologica in termini di device e reti continua a essere il fattore abilitante al consolidamento dei consumatori multicanale in Italia. La penetrazione degli smartphone ha superato il 60% di chi possiede un telefono cellulare. Anche la diffusione dei tablet (7,9 milioni gli italiani che lo possiedono con una penetrazione del 15% sul totale della popolazione) costituisce un trend di assoluto rilievo nello scenario digitale.
Il 2013 ha registrato un forte aumento dell’audience Mobile, che in un anno in Italia è stata pari a +17,2%, bilanciando il trend negativo dell’audience Internet da PC: a dicembre 2013, gli utenti attivi da PC sono stati 28 milioni, in calo del 3,4% rispetto al 2012. Le ragioni di questa flessione non devono essere cercate in una disaffezione del mezzo, quanto piuttosto in una sua evoluzione legata all’accelerata e massiccia diffusione di smartphone e tablet (connected device).

Il processo di acquisto multicanale
Internet si conferma un canale essenziale nella fase di pre-acquisto: ben 78% dei consumatori italiani che utilizza Internet dichiara, infatti, che la Rete rappresenta la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi. Internet interviene anche a supporto della ricerca di informazioni in una fase di pre-acquisto più avanzata, come il confronto dei prezzi di prodotti/servizi (indicato dal 74% dei rispondenti) e la scelta dei punti vendita fisici ove acquistare (indicato dal 60% dei rispondenti). Inoltre, Internet ricopre un’importanza sempre più centrale nella condivisione di informazioni: il 40% dei rispondenti dichiara di condividere le proprie esperienze su Internet circa la soddisfazione o insoddisfazione nei confronti di un prodotto/servizio acquistato.
Internet gioca un ruolo chiave anche a supporto della fase di acquisto: continua, infatti, a chiudersi la forbice tra infocommerce (che passa nel 2013 dal 74% al 67%), e showrooming (che cresce dal 34% al 36%), ossia, tra il fenomeno che vede i consumatori ricercare le informazioni su Internet per poi concludere l’acquisto in punto vendita e quello, in qualche modo opposto, che li vede visitare un punto vendita per raccogliere informazioni sui prodotti ma poi concludere l’acquisto online.

eCommerce in Italia, comportamento consolidato
Dopo aver assistito nel 2012 a un vero e proprio boom dell’eCommerce, il 2013 conferma il trend di crescita: il 57% degli internet user in Italia dichiara infatti di praticare l’eCommerce.
Di questi, sono 3,7 milioni gli italiani che hanno acquistato almeno 10 volte prodotti e servizi su Internet in un anno, ossia coloro per i quali l’eCommerce rappresenta un comportamento ormai abituale.
È, inoltre, interessante analizzare la distribuzione per device degli acquisti online. Tra coloro che hanno fatto eCommerce nell’ultimo anno, il PC fisso o portatile rimane al primo posto (il 94%), dato sostanzialmente in linea con il 2012. È invece più utile osservare la variazione che interessa le attività di eCommerce eseguite da dispositivi Mobile: se nel 2012 il tablet era il mobile device preferito per gli acquisti online, nel 2013 si assiste al superamento dello smartphone rispetto al tablet, utilizzato dall’11% degli acquirenti online rispetto al 10% riportato dal tablet. Questi dati risultano particolarmente significativi se si pensa ai contesti di fruizione dei due device: mentre il tablet si caratterizza, infatti, anche per una fruizione domestica, lo smartphone è il device Mobile per eccellenza.

La multicanalità nei principali settori merceologici
Per categorie quali l’Elettronica di Consumo e i Servizi, il canale digitale è già oggi il touch point più rilevante nell’orientare le scelte d’acquisto dei consumatori. L’impatto è tale da imporre a chi compete in questi settori un ripensamento complessivo che spazia dalla ridefinizione del ruolo dei punti vendita fisici alla costruzione di una value proposition in grado di sfuggire ad una competizione meramente di prezzo. In altri settori, come ad esempio il Largo Consumo, la situazione è differente: il digitale è sicuramente un importante canale di interazione ma, per attività “core” quali la ricerca delle promozioni, touch point tradizionali come il volantino cartaceo, indicato in particolare dal 77% dei responsabili acquisto Internet user, giocano ancora un ruolo centrale. Un gap, tuttavia, in buona parte riconducibile ad un’offerta di informazioni e servizi digitali ancora molto limitata. Per avere un’idea della misura del cambiamento alle porte, basti pensare che in Italia ogni anno si stampano più di 10 miliardi di volantini cartacei promozionali.

Le aziende italiane e la multicanalità
Le imprese devono essere consapevoli dell’esistenza e delle potenzialità del consumatore multicanale.
Per il cliente non esiste più distinzione tra l’e-commerce ed il negozio o il retail. La multicanalità si evolve in un più comprensivo concetto di "commerce", un'esperienza d'acquisto pervasiva che sempre più spesso inizia da mobile per concludersi nel canale più "smart" ed adatto a soddisfare l'esigenza specifica
In un tale scenario, caratterizzato da una pluralità di mezzi e target, per le aziende diventa più che mai fondamentale ripensare il proprio modello di business e ridefinire le proprie strategie, per adattarle alle rinnovate esigenze del consumatore e ai diversi canali a sua disposizione.
La sfida competitiva si giocherà sempre di più sulla capacità di sviluppare una strategia legata i contenuti, sempre più mirati e capaci di intercettare i bisogni dei consumatori. È importante, inoltre, presidiare con il corretto contenuto tutti i touch point del brand passando da contenuti rilevanti a contenuti personalizzati, che devono trasferire un valore di emozione o utilità.