Comunicare il vino: cultura e tendenze del wine packaging

23 gennaio 2024

Tonutti Tecniche Grafiche si è resa protagonista della terza tappa del Tonutti Label Tour, la microfiera itinerante del packaging con cui l’azienda di Fagagna (UD), in collaborazione con alcuni tra i principali partner italiani del luxury packaging del mondo del beverage, in particolare del vino, propone un viaggio nel mondo delle etichette e del wine packaging per offrire opportunità di approfondimento culturale e riflessione sulle tendenze più attuali del settore.

Chervò Golf Resort a San Vigilio di Pozzolengo (BS) ha fatto da sfondo alla terza tappa del Tonutti Label Tour, la microfiera itinerante degli operastori del wine packaging, promossa da Tonutti Tecniche Grafiche, uno dei principali player in Italia nella stampa di etichette di pregio per il vino, gli spirits e il food & beverage in genere, che fa parte del gruppo francese Alliance Etiquettes. L’appuntamento si traduce in un viaggio nel mondo delle etichette e del wine packaging in collaborazione con alcuni tra i più prestigiosi partner italiani del luxury packaging del mondo del beverage, in particolare del vino.

L’obiettivo della storica azienda friulana è quello di offrire l’opportunità di approfondimento culturale e riflessione sulle tendenze più attuali del wine packaging, in questo caso rivolgendosi in particolare alle cantine vitivinicole e agli studi grafici del Nord Italia, anche con il coinvolgimento di esperti del settore, come la dottoressa Fiamma Rivetti, consulente presso il centro di ricerca di neuromarketing “Behavior and BrainLab” dell’Università IULM di Milano.

“I consumatori non pensano come si sentono. Non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”, diceva David Ogilvy, uno dei più grandi pubblicitari dello scorso secolo. Ha iniziato con questa citazione il suo intervento la dottoressa Fiamma Rivetti. E poiché fino al 95% del processo decisionale avviene a livello inconscio, va da sé che proprio lì dovrà incidere chi vuole influenzare gli acquisti. Come? Con il neuromarketing, disciplina che applica al marketing la conoscenza del cervello umano e del suo funzionamento. L’intero intervento ha portato numerose prove di come i consumatori scelgano sulla base di colori, disegni, parole, posizionamenti a scaffale... spesso in un batter d’occhio, ovvero in pochissimi secondi con decisioni veloci e acquisti d’impulso, dettati dall’inconscio.

Il packaging influenza la percezione del prodotto

Il packaging contribuisce ad attirare l’attenzione e provocare acquisti d’impulso, ma può anche influenzare le aspettative sul prodotto e contribuire a far percepire il suo gusto in modi diversi.

Nei supermercati, è stato dimostrato (Cerantola, 2016) che il 70% delle decisioni d’acquisto si basa sulla visione del packaging di un prodotto, in grado di anticipare nella nostra mente la qualità del prodotto stesso, influenzandoci addirittura nella percezione del suo gusto. Nel nostro viaggio insieme abbiamo incontrato capsule rosse acchiappa-attenzione sugli scaffali dei supermercati ed etichette rosse e nere che tendono a suscitare l’aspettativa di un sapore più aspro ed etichette arancioni e rosse che la fanno immaginare più “fruttata” e “fiorita” per lo stesso vino.

Queste aspettative indotte dal packaging si trasformavano, studi alla mano, in sapori e qualità percepiti diversi a seconda del “vestito” indossato dalla singola bottiglia.

Un fatto ribadito anche da Alessandro Carnevale, Brand Ambassador di Luxoro, che si è soffermato sul caso del vino da due euro travasato in una bottiglia con una bella etichetta e (così) vincitore della prestigiosa medaglia d’oro al Gilbert & Gaillard International Wine Competition di Hong Kong. Una provocazione, certo, che però ha messo in luce in modo evidente come, stimolando le giuste leve del pensiero, il packaging sia in grado di influenzare i consumatori, e persino gli esperti, nelle scelte d’acquisto e sia quindi una leva di comunicazione essenziale sulla quale investire.

Nell’arco della mattinata si sono susseguiti gli interventi dei più prestigiosi brand del premium wine packaging. In particolare Fedrigoni Self-Adhesive focalizzata sui trend di mercato dei materiali per le etichette, fibre alternative alla carta comprese, come illustrato da Micol Valle, Business Development Manager Italia, Germania, est Europa Wine&Spirits; Luxoro-Kurz con un approfondimento del Brand Ambassador Alessandro Carnevale, relativo alle novità su lamine e cliché con attenzione particolare alla loro ecosostenibilità; Verallia, per la quale la Marketing & Communication Specialist Giulia Ferronato ha parlato dei packaging in vetro da scegliersi a seconda della tipologia di consumatore; Vinolok, specializzata in chiusure in vetro che sono dei veri gioielli, rappresentata dalla Division Manager Gaia Gottardo, che ha approfondito il ruolo del design della bottiglia nella user experience.

Prima il profilo dei consumatori, poi il packaging

Ispirati dai futuri mega trend nei settori Fashion e Design previsti da una delle trendsetter più affermate a livello internazionale, l’agenzia francese Nelly Rodi, in Tonutti Tecniche Grafiche hanno cercato di guardare a come integrare le ripercussioni sui consumatori di una qualsiasi evoluzione socioculturale. Se nel 2020 la parola chiave era “resistere”, nel 2021 “resilienza”, nel 2022 “rinascita”, nel 2023 “reset”, per il 2024 il mantra è “react!”. Essere reattivi, reagire, diviene un’importante via di fuga dalla spirale della crisi che da alcuni anni sta colpendo il genere umano dal punto di vista sanitario, sociale, ambientale, economico-finanziario, geopolitico.

La risposta, espressa sul palco da Barbara Pagnutti, Marketing & Communication Manager Tonutti Tecniche Grafiche, è molto semplice: studiare le caratteristiche del target prima di progettare packaging ed etichette. Risposta banale, ma nemmeno tanto, considerato quanto spesso la vediamo disattesa nel nostro quotidiano.

La società ha quindi studiato le caratteristiche dei consumatori di vino e le ha riassunte in una sorta di mappa che permette di delineare il profilo dei vari consumatori. È quindi stata individuata una “Consumer Profile Tracker” per il 2024. Per ciascuna categoria di consumatori individuata da Nelly Rodi, React! Collection #04 propone 16 nuovi progetti realizzati dai designer del gruppo Alliance Etiquettes in grado di rispondere alle caratteristiche del segmento. In questo modo, come Gruppo, hanno voluto fornire spunti creativi e soprattutto dimostrare con i fatti che la stampa, declinata nelle sue diverse tecniche, può dialogare coerentemente con ognuno di essi, purché si scelga la comunicazione più efficace per entrare in comunicazione.

Partendo dalle categorie di tendenza individuate dalla trendsetter francese, Tonutti Tecniche Grafiche ha approfondito i quattro target posti in rilievo per poi simulare altrettanti specifici packaging come elementi chiave per una differenziazione a scaffale sin dal primo sguardo. Ciascuno, è emerso, non poteva che essere considerato a tuttotondo, quindi non solo come bottiglia di vino, ma con approfondimenti mirati sui materiali, la forma, la chiusura, i colori, gli effetti grafici, le parole scritte e via dicendo, tutti elementi che dovrebbero concertare un packaging completo, coerente, integrato e comunicativo nel suo insieme, per funzionare.

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