Direct Marketing nell’era dell’integrazione mediatica

Media crossing è la nuova parola d’ordine del marketing contemporaneo.  A fronte dell’avvento della globalizzazione mediatica, i canali del marketing diretto sono andati appropriandosi degli strumenti del linguaggio virtuale e integrandosi con le piattaforme digitali. Al contempo, hanno conservato le proprie peculiarità, legate alla gestione diretta e personalizzata del rapporto con il singolo interlocutore.
Se da un lato l’affermazione della multicanalità mediatica ha portato alla ribalta l’universo virtuale e la comunicazione in tempo reale, non va sottovalutato il fatto che, dall’altro, proprio tale fenomeno abbia contribuito alla riscoperta degli strumenti del marketing più classico, quali direct marketing e stampa transazionale. Strumenti il cui potenziale comunicativo si esprime principalmente nella capacità di superare ogni distanza dal destinatario per stabilire un dialogo diretto, personalizzato e bidirezionale.

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DM nel mirino

Il direct marketing costituisce dunque un canale di comunicazione efficace, diretto e per vocazione interattivo. Se ben utilizzato, si trasforma in uno strumento che consente ad aziende e brand di raggiungere clienti, esistenti e potenziali, e di stabilire con essi contatti e relazioni virtuose. Del resto, disponendo di informazioni specifiche, corrette e profilate, sul target di riferimento, è possibile pianificare campagne di DM dal ritorno fruttuoso. Quali i vantaggi più evidenti? La possibilità di individuare l’utente giusto e raggiungerlo al momento giusto, riuscendo di conseguenza ad allargare la base clienti, ad ampliare le opportunità di incrementare il valore degli acquisti per cliente e contenere il tasso di abbandono. Altra peculiarità del DM è, poi, la natura prettamente interattiva che contempla l’utilizzo di svariati mezzi, stampati e non, per sollecitare e raccogliere la risposta dell’utente: coupon, numeri verdi, posta e azioni di telemarketing nonché telefonia mobile e internet vengono facilmente integrati nelle campagne DM contribuendo a forgiarne il carattere versatile e sempre al passo coi tempi e a determinarne il successo.

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Focus stampa transazionale

Si tratta di un segmento che, pur avendo fatto molto parlare di sé negli ultimi anni, deve ancora essere esplorato fino in fondo. Sfruttando la capillarità della documentazione transazionale – ovvero bollette, estratti conto, missive e rendiconti di varia natura che noi tutti riceviamo con cadenza periodica regolare – il marketing transazionale, che proprio da questo tipo di comunicazioni prende il nome, consente di far pervenire a ogni singolo destinatario messaggi promozionali confezionati ad hoc. Messaggi che, sopraggiungendo insieme alle comunicazioni di servizio, non passano di certo inosservati: del resto, dopo avere preso visione dei numeri, dei valori e dei contenuti informativi riportati sui documenti principali, l’utente non esita a soffermarsi con un certo grado di attenzione anche sul corollario pubblicitario. È infatti dimostrato che, quando inserito nel corpo di un documento transazionale, il contenuto publicitario viene letto pressoché sempre e che il tempo dedicato a tale messaggio è sensibilmente più elevato rispetto a quello speso su inserti o volantini o altre tipologie di canali. Senza contare che, anche nell’universo del marketing transazionale, al modello ‘push’ è andato andato sostituendosi il modello ‘pull’, che vede i destinari del messaggio dettare le regole dell’invio, a partire dalla frequenza di ricezione dei messaggi fino al media e alla tipologia delle informazioni contenute.

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Il ruolo della stampa

Quando si parla di direct marketing e di comunicazioni pubblicitarie transazionali, a essere chiamato direttamente in causa è l’universo del printing. Del resto, proprio la recente evoluzione delle tecnologie di stampa digitale ha consentito di migliorare in modo significativo la qualità della stampa dei messaggi, ovvero di conferire al contenuto pubblicitario un appeal accattivate e capace di catturare e suscitare la curiosità degli utenti. E non solo, perchè proprio le tecnologie di ultima generazione hanno reso possibile la massima personalizzazione dei contenuti, definiti sulla base delle caratteristiche e degli interessi dei singoli utenti, rendendo possibile la stampa di dati variabili con processi efficaci e cost-effective.
I vantaggi legati ai progressi compiuti sul fronte della tecnologia digitale sono anche altri. A fronte della flessione dei volumi complessivi di posta, ad esempio, proprio le soluzioni di stampa più all’avanguardia hanno determinato l’abbassamento dei costi di produzione sulle basse tirature di materiale per direct marketing, rendendo possibile testare l’efficacia di un pezzo di direct mail senza essere vincolati da lunghe tirature e senza che resti del materiale inutilizzato.
Anche per quanto riguarda i problemi legati al ricorso a data base approssimativi, a operazioni di targeting poco precise e/o alla limitata possibilità di verificare le risposte, il digital printing personalizzato combinato con mezzi di cross marketing, da numeri seriali, QR code e URLs personalizzate – PURLS – consente ora alle aziende di collegare l’attività online a un invio specifico. Senza contare che, per la realizzazioni di messaggi di DM più originali e d’effetto, la stampa digitale arriva a offrire soluzioni multisensoriali, per stimolare non solo la vista ma anche tatto, olfatto, gusto: i contenuti così ideati e stampati possono creare una brand experience unica e proporre e comunicare con efficacia veri e propri stili di vita alternativi, come nessun altro mezzo può fare.