Trasformare la stampa in valore

Il settore della stampa a livello globale continua a dimostrare come l'innovazione, il pensiero creativo e talvolta anche l'integrazione possano garantire un futuro luminoso alla stampa.
Nel dicembre 2013, l'analista internazionale Smithers Pira ha previsto una crescita annua del 2% per il settore della stampa fino al 2018. Si prevede che tale aumento sarà sostenuto dalla crescita delle economie in transizione e dalle opportunità a valore aggiunto. Il segreto sta nel trasformare la stampa in qualcosa che non sia solo del semplice inchiostro su un pezzo di carta, e sviluppare invece applicazioni il cui valore risieda nel "prodotto" stampato stesso.
Alcuni esempi significativi comprendono l'evoluzione di settori come l'elettronica stampata, la stampa in 3D e, logicamente, i cross media. Non sono però solo queste aree di innovazione tecnologica a creare importanti applicazioni di stampa. A volte ciò si deve all'uso creativo di tecnologie ben consolidate che trasformano la stampa dall'essere qualcosa "usa e getta" in una risorsa da conservare.

UNA CAMPAGNA DI SUCCESSO
Un esempio significativo di creatività che ha dato origine a un "prodotto" stampato importante sono le etichette delle bottiglie nel quadro della campagna 2013 "Condividi una Coca Cola" ("Share a Coke") di Coca Cola. Nella campagna, che è partita dall'Australia prima di espandersi e diventare la più grande promozione globale dell'azienda, il gigante delle bevande gassate ha sostituito la sua etichetta con i 250 nomi più comuni al mondo in diverse lingue. In un primo momento sono stati introdotti 150 nomi per Paese e successivamente, in una seconda fase della promozione, ne sono stati aggiunti altri 100 in alcuni Paesi. Ciò ha permesso ai clienti di "condividere una Coca Cola" con amici e i familiari, dando origine ad altre campagne, come un tour estivo in una serie di Paesi diversi e una campagna di Natale sui social media. La campagna è stata un successo enorme per il marchio, sia per quanto riguarda le vendite che per il contributo dei social media nella sua crescita.
ln quasi tutti i casi, le etichette delle bottiglie sono state stampate in due fasi: all'inizio è stata usata la stampa tradizionale delle etichette per il 75%-90% del design e in seguito la stampa digitale per consentire di stampare i nomi variabili. In alcuni casi, grazie a una tecnica sviluppata appositamente per la stampa sulle lattine, è stato possibile stampare simultaneamente otto/dodici nomi diversi.
Gregory Bentley, innovatore per il packaging in Europa di Coca-Cola Services SA, dichiara: “Nelle diverse parti del mondo la variazione è stata eseguita in modi diversi. Ad esempio, dato che in Germania si producono bottiglie in PET riutilizzabili con etichette di carta removibili con l'acqua, non avevamo bisogno di ricorrere alla stampa digitale per le etichette in vendita sugli scaffali dal momento che le etichette potevano essere assortite per ottenere la variazione dei nomi. In Germania abbiamo realizzato una vera "personalizzazione" permettendo ai clienti di andare online e ordinare una bottiglia con sopra un nome specifico; per questi ordini si è ricorso alla stampa digitale.”
 “Da un punto di vista tecnico, la campagna non ha proposto etichette "personalizzate" nel senso vero e proprio della parola", continua Gregory Bentley. “Il nostro ruolo è stato quello di utilizzare la stampa digitale come mezzo per permettere una stampa variabile e stampare una serie di nomi in modo da consentire ai consumatori di compiere in prima persona la personalizzazione cercando un nome sullo scaffale per regalare la bottiglia a qualcuno o comprarla per sé.”
Le dichiarazioni di Bentley sottolineano l'importanza del pensiero creativo nello sviluppo di applicazioni di stampa realmente importanti che sfruttino le funzionalità della tecnologia di stampa per offrire un "prodotto" capace di ottimizzare i benefici della stampa.

LA STAMPA SEMPRE PIÙ PERSONALIZZATA
Sfruttare gli ineguagliabili vantaggi della stampa, come la sua natura fisica e tangibile, rappresenta un altro modo con il quale i fornitori di servizi di stampa possono differenziarsi utilizzando la stampa per compiere cose che non sarebbero possibili con le comunicazioni elettroniche.
Gli articoli di cancelleria per scopi sociali, come le partecipazioni di matrimonio, i biglietti da visita e i biglietti di ringraziamento, rappresentano una serie di ottimi esempi in cui la stampa costituisce il valore. Le partecipazioni di matrimonio, che sono realizzate non solo per il loro scopo effettivo ma per potere essere conservate come ricordo, offrono una miriade di esempi creativi. Da inviti aventi come tema il passaporto per matrimoni in luoghi esotici stampati digitalmente a pacchetti di supporti personalizzati tagliati al laser, molti siti Web di stampatori di articoli di cancelleria per matrimoni rispecchiano in modo realistico le diverse tecnologie di stampa esistenti.
La qualità concreta e tangibile della stampa è utilizzata anche per produrre prodotti di valore come brochure per marchi di lusso, gallerie d'arte, case d'asta e promotori immobiliari. Anche il mercato dei prodotti fotografici sfrutta le qualità fisiche della stampa.
I prodotti stampati ad alta redditività come fotolibri e biglietti di auguri personalizzati stanno acquistando popolarità tra i fotografi occasionali e i fotografi amatoriali. Una ricerca del 2013 condotta negli Stati Uniti dall'analista del settore internazionale InfoTrends ha rilevato che il 32% dei fotografi di istantanee, il 45% dei fotografi di ricordi di famiglia, il 57% dei fotografi amatoriali e il 71% dei fotografi amatoriali avanzati avevano ordinato prodotti fotografici nell'anno precedente. Con oltre il 20% dei proprietari europei di macchine fotografiche (compresi gli utenti di smartphone) che ha dichiarato di essere intenzionato a ordinare un fotolibro (o fotolibri) in futuro, i prodotti fotografici rappresentano chiaramente una notevole opportunità di crescita a livello internazionale.

MIX TRA CARTA E DIGITALE
Andando oltre l'aspetto creativo e tangibile, un'altra tecnica sempre più utilizzata per la creazione di prodotti stampati di valore è l'integrazione fisica della stampa con le tecnologie digitali utilizzando i cross media.
Un esempio è rappresentato dalle tecnologie come Americhip™ e TV in a Card che stanno ridefinendo i confini delle possibilità della stampa attraverso l'uso delle applicazioni: dalla prima pubblicità Video in Print® sulla rivista statunitense Entertainment Weekly nel 2009 fino ai biglietti di auguri con video nel 2011 e la pubblicità su Microsoft Office 365 che ha trasformato un numero della rivista Forbes in un hotspot Wi-Fi nel 2013.
Russell Lawley-Gibbs, Inventore e CEO di TV in a Card, dichiara: “Ciò che i nostri clienti trovano estremamente interessante è la capacità di combinare il più potente mezzo di comunicazione, ovvero il video, con l'azione mirata che è possibile ottenere utilizzando il marketing diretto stampato. In questo modo, possono puntare a clienti difficili da raggiungere utilizzando messaggi specifici ed essere sicuri che i propri video siano visualizzati da coloro ai quali sono rivolti. Inoltre, alla luce del forte impatto di video e stampa insieme, abbiamo notato che i loro messaggi spesso diventano "virali" dal momento che vengono condivisi dai destinatari con amici, familiari, coetanei e colleghi.”
Sempre più spesso si ricorre anche tecnologie cross media come i codici QR sull'imballaggio dei prodotti e sugli espositori nei negozi. Una ricerca pubblicata nel 2012 dall'analista dei comportamenti su Internet ComScore ha rilevato che dei 14,2 milioni di utenti di smartphone in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito che hanno eseguito la scansione di un codice QR in un periodo di tre mesi, il 38% l'ha fatto a partire dall'imballaggio di un prodotto. La crescente popolarità degli imballaggi interattivi è ampiamente supportata dalla crescita dello shopping online. Difatti, abituandosi sempre di più a cercare ulteriori informazioni sui prodotti, buoni sconto e sconti, i clienti prestano maggiore attenzione all'imballaggio alla ricerca di informazioni aggiuntive.
I codici QR non sono l'unica tecnologia usata per rendere gli imballaggi interattivi. La realtà aumentata e l'NFC (Near Field Communication) stanno diventando sempre più importanti sia per l'imballaggio che per gli espositori nei negozi dal momento che i marketer puntano a creare un'esperienza di vendita al dettaglio coinvolgente.
Il pensiero creativo unito all'innovazione tecnologica sta trasformando il mondo della stampa.
Per questo motivo gli organizzatori di Ipex 2014 si impegnano per offrire ai visitatori l'opportunità di scoprire più da vicino come utilizzare le nuove tendenze per far crescere il proprio business.

*Group Marketing Manager, Ipex 2014