La comunicazione sul Punto Vendita

Una straordinaria occasione di networking per produttori di tecnologie, operatori della comunicazione ed end user, chiamati a dibattere sulle prospettive del mercato della comunicazione in piena evoluzione, sulle esigenze dei brand owner e sugli sviluppi tecnologici più innovati.
Questo è stato il filo conduttore del momento d’incontro, organizzato dallo staff editoriale di BE-MA Editrice, a cui hanno partecipato i rappresentanti dell’intera filiera coinvolti nell’ideazione, realizzazione e impiego dei diversi mezzi di comunicazione, stampata e non, per la promozione all’interno della GDO.

In rappresentanza di ogni singola categoria, chiamata in causa dalla comunicazione sul Punto Vendita, sono intervenuti:
Danilo Preto, Direttore Marketing & Comunicazione di SISA SpA;
Monica Vitiello, Direttore Commerciale e Marketing Arti Grafiche Boccia; Massimo Viscardi, Creative Director e titolare PromotionPlus;
Francesca Meana, paper designer dell’omonima agenzia Francesca Meana design.

IL PUNTO DI VISTA DELLA GDO

Danilo Preto, Direttore Marketing & Comunicazione di SISA SpA, che rappresenta una realtà consolidata nell’ambito della distribuzione organizzata italiano, attraverso una rete di 1.558 punti di vendita, ha aperto il dibattito raccontando le esigenze delle insegne in ambito comunicazione e fidelizzazione sul punto vendita nella Grande Distribuzione Organizzata.
“Fin dal 1992, - ha sottolineato - il Gruppo SISA ha deciso che il format da seguire sarebbe stato quello del supermercato di prossimità, ossia di strutture localizzate all’interno delle aree urbane. Un approccio alla clientela totalmente differente rispetto a quello degli ipermercati, dove è ancora importante il rapporto umano tra gestore del punto vendita e consumatore, e dove non conta più solo la convenienza ma si arriva alla personalizzazione stessa delle vendite. In breve, il consumatore che si rivolge ai supermercati di prossimità cerca empatia, relazioni, prezzi e convenienza.
È la convenienza che guida gli acquisti. La tendenza è quella di scegliere il prodotto più conveniente, e qui entra in gioco la MDD (Marca del Distributore). La MDD ha acquisito potere e una qualità indiscussa, tanto da divenire un elemento importante nel “contrasto” dei marchi leader.
Noi, gestori del punto vendita, dobbiamo sfruttare al massimo la capacità di attrarre l'attenzione del consumatore sulle proposte commerciali.  In tutto questo, però, dobbiamo stare attenti a rispettare i margini sempre più stretti riferiti all’utile del supermercato, perché sbagliare le promozioni e le offerte potrebbe significare l’inevitabile chiusura del punto vendita.
Qui viene in soccorso la parte di comunicazione e marketing. Nella maggior parte dei casi, questo compito viene affidato a terze parti, che hanno l’incarico di realizzare le centinaia di milioni di volantini che tutta la distribuzione italiana stampa nell'arco dell'anno. Tonnellate di carta che difficilmente potranno essere soppiantate dai volantini online che, pur ricoprendo un ruolo importante, non hanno la stessa efficacia di un volantino cartaceo su un target di consumatori non più giovanissimo. Oggi ogni canale è necessario ed ogni giorno dobbiamo proporre qualcosa di nuovo che dovrà essere completamente diverso da quello che andremo a proporre domani”.

STAMPA E VOLANTINI, ANCORA UN MUST

Parlando di volantini, non si può non coinvolgere chi di questi ne fa ancora oggi un proprio core business, come Arti Grafiche Boccia, una realtà d'eccellenza nel panorama del printing europeo, capace di fare business anche oltre confine grazie a un parco macchine altamente tecnologico e a una vision strategica pionieristica.

Monica Vitiello, Direttore Commerciale e Marketing di Arti Grafiche Boccia, ha sottolineato la valenza strategica fondamentale per la comunicazione massiva sul punto vendita che il volantino commerciale, inteso come stampato su carta con le offerte in corso nel punto vendita, riveste tuttora.  Soprattutto in un periodo di crisi dei consumi ed economica, dove la ricerca di risparmio e convenienza diventa fondamentale.

“I volantini per la GDO, - ha affermato Monica Vitiello - come tutti i prodotti stampati, stanno subendo l'impatto del digitale e delle soluzioni informatiche che le nuove tecnologie mettono a disposizione. Siamo tutti convinti che le tecnologie da sole non potranno sostituire integralmente i prodotti stampati, ma supportarli e integrarli per aumentare il valore intrinseco del volantino stampato stesso.  Il fattore critico di successo per le aziende del settore grafico e industriale è quello di cercare delle soluzioni tecnologiche e di processo che possano consentire di avere un prodotto innovativo. In un settore maturo come quello delle arti grafiche, la differenza è proprio tra le aziende innovative e quelle non innovative. Proprio in questa direzione si stanno orientando le scelte di Arti Grafiche Boccia, attraverso soluzioni organizzative che consentano di avere efficienza, di produzione e di allestimento del prodotto. Grazie al nostro parco macchine, siamo in grado di offrire dei prodotti auto-copertinati e spillati direttamente dalle uscite delle rotative, bypassando la confezione e ottenendo saving. L'obiettivo è far recuperare efficienza nella catena produttiva ai nostri clienti. Il nostro parco macchine si distingue per la completezza di capacità produttiva, dalla ricezione dei file fino al confezionamento. Così attrezzati, siamo quindi in grado di offrire un prodotto standard delle soluzioni innovative di formato, che si traducono in personalizzazioni per il brand e il punto vendita, andando a creare un fattore distintivo rispetto alla concorrenza”.

CREATIVITÀ E MEDIA MIX PER UNA MAGGIORE EFFICACIA

Massimo Viscardi, Creative Director e titolare PromotionPlus, agenzia specializzata in promozioni oggi piattaforma di comunicazione integrata e marketing media mix, ha raccontato quali strumenti possono trasformare un’idea in messaggi di impatto che possano centrare l'obiettivo del business.

“Ultimamente, - ha sottolineato - le richieste sono sempre più indirizzate verso materiali speciali, realizzati con supporti durevoli, che sappiano comunicare il messaggio in maniera originale. Gli ultimi lavori di PromotionPlus, ad esempio, è stata la progettazione di espositori cartotecnici che permettono di cambiare i messaggi molto rapidamente. Siamo passati dal classico totem o volantino - che esistono ed esisteranno per sempre - alla realizzazione di materiali studiati in cartotecnica che diano la possibilità, anche al personale del punto vendita stesso, di alternare messaggi in maniera semplice e veloce tramite la sostituzione di specifiche parti in formato A3 o 70x100. In questo modo, il punto vendita ha la possibilità di seguire i ritmi del mercato, semplicemente inviando di volta in volta il file di stampa alla propria copisteria e sostituendo poi le grafiche in modo autonomo. Oltre a veicolare il messaggio in maniera valida, questo permette di abbassare i costi di distribuzione e di stampa, rispondendo a quelle che sono le esigenze economiche e di spazio dei punti vendita”. Parlando della efficacia del “media mix”, Viscardi ne ha ribadito il valore: “Oggi questo strumento è funzionale e fondamentale per riuscire ad ottenere un risultato efficace nella comunicazione. La nostra agenzia si occupa delle molteplici sfaccettature che il messaggio deve avere per essere distribuito in maniera ottimale attraverso i diversi canali, web, classico, sul punto vendita, puntando sempre alla ricerca di una completezza che sappia dare la giusta forza alla comunicazione”.

ESPOSITORI E PACKAGING A SOSTEGNO DEL BRAND

Francesca Meana, paper designer dell’omonima agenzia Francesca Meana design, figlia d'arte cresciuta in una delle più importanti cartotecniche italiane, ha spiegato le possibilità applicative per gli espositori e le soluzioni di packaging di veicolare ed enfatizzare l'impatto del brand sul punto vendita.

“La parola chiave – ha affermato - è personalizzazione: anche per quanto riguarda espositori e packaging, in un continuo cambiamento che ha l'obiettivo di mantenere vivo l’interesse del consumatore. Vedere sempre lo stesso espositore in un punto vendita, sempre nella medesima posizione, fa sì che dopo un po’ il consumatore non ci faccia più caso. Per porvi rimedio, nel mercato degli espositori si gioca con i materiali. Ad esempio, andando a impoverirli con l’impiego di espositori in plexiglass dotati di inserti in cartoncino che possono essere cambiati velocemente con grafiche sempre nuove oppure, al contrario, andando ad arricchire gli espositori, magari con inserti in plexiglas, alluminio o legno.  Il ruolo dell’espositore è fondamentale, in quanto porta l'attenzione sul packaging e sul prodotto, soprattutto nella grande distribuzione dove i prodotti sono messi a scaffale. È un po' come entrare in una libreria: si vedono tantissimi prodotti, insieme vanno a creare una texture, ma non sempre si riescono a notare certi dettagli piuttosto che altri.
Il packaging è importante perché, nel caso in cui non ci sia un espositore, ha il compito di creare una macchia di colore e di grafica che attiri l’attenzione sul brand e su quel punto dello scaffale”.