GDO, largo alle strategie di marketing e promotion

I principali attori del mondo della grande distribuzione organizzata cercano anche di avvicinarsi sempre di più a nuovi format comunicativi in grado di attrarre numerose fasce di clientela e crearsi così nuove opportunità per distinguersi.

Dal Rapporto Marca by BolognaFiere sulle Politiche di marketing emergono dati interessanti. A differenza del passato in cui alcune Insegne perseguivano una strategia di marca commerciale «mono branding», attualmente tutte le insegne intervistate dichiarano di aver sviluppato più di una tipologia di marca propria.

La tipologia di marca commerciale maggiormente presente è quella Insegna (mainstream) proposta ovviamente da tutte le Insegne.  Al secondo posto, in termini di diffusione, si collocano i marchi Premium, sviluppati da quasi tutte le insegne del campione (ad eccezione di una).  Rivestono, invece, minore importanza le linee di Primo prezzo.
Poche Insegne le detengono e, dove sono presenti, ricoprono una quota marginale dell’assortimento.
Per quanto riguarda le attività di comunicazione svolte dalle Insegne a supporto della marca commerciale nel corso del 2013, si evidenzia che:

- il Packaging si conferma la leva principale (tutte le Insegne la utilizzano);

- si collocano, invece, al secondo posto gli House organ / materiale promozionale e la partecipazione a Fiere e convegni (90%);

- Comunicazione istituzionale e Promozioni in punto vendita (campioni omaggio), sono, infine, posizionati al terzo posto (80%).
Considerando, invece, l’ammontare degli investimenti a sostegno delle diverse attività di comunicazione, emerge che:

- se il Packaging e la Comunicazione istituzionale raccolgono, rispettivamente, il 29% e il 25% delle risorse destinate alla comunicazione, alla voce «Altre» vengono imputati i maggiori investimenti.
Le Insegne hanno specificato di fare riferimento ad attività, promozioni, spot e video;

- gli investimenti realizzati nei New media risultano ancora marginali.

L’importanza del packaging emerge anche dal numero di prodotti che sono stati oggetto di rivisitazione della confezione nel corso dell’ultimo anno: 321 in media.

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Tuttavia, il campo di variazione risulta molto ampio:  si va da un minimo di 3 referenze in un’Insegna ad un massimo di 1130 di un’altra. 
In merito alle azioni sviluppate a sostegno della marca commerciale, le più perseguite si confermano essere tre:

- in primo luogo si utilizza la leva di merchandising e si riconosce un maggiore spazio espositivo ai prodotti in punto vendita;

- secondariamente si persegue una riduzione temporanea del prezzo dei prodotti;

- infine le insegne sviluppano una comunicazione mirata in punto vendita (nella rilevazione passata occupava la prima posizione).

Sempre con riferimento all’attenzione posta sulla leva prezzo e promozioni, è stato chiesto alle Insegne di indicare la rilevanza delle azioni poste in essere per ridurre gli effetti dell’elevata promozionalità delle marche industriali registrata nel corso dell’anno.  A tal proposito è emerso che le Insegne hanno perseguito due principali opzioni:

1. l’adozione di una crescente promozionalità a sostegno dei prodotti a marchio;

2. un incremento della comunicazione a punto vendita a favore dei prodotti a marchio commerciale.
Di contro, il riposizionamento di prezzo dei prodotti a marchio risulta essere perseguito solo marginalmente.

Infine, è stato chiesto alle insegne di segnalare l’andamento del ricorso alla leva promozionale a sostegno della marca commerciale nel corso del 2013. Se, nel caso dell’ipermercato la maggior parte delle Insegne non si è espressa, per quanto riguarda il supermercato, è emerso che:
- per il 44% la promozionalità è decisamente aumentata;
- per il 33% è rimasta stabile;
- per il 22% è aumentata mediamente.

Tra le priorità operative delle Insegne in merito alla marca commerciale, emergono principalmente quelle legate a:
assortimento (sviluppo nuove linee e nuove categorie);  aumento della quota nei punti di vendita trattanti; riposizionamento del marchio.

A seguire, le altre attività riguardano:
i rapporti con le industrie copacker;
i rapporti di natura logistica; 
il packaging e gli imballaggi.

Infine, solo il 50% delle Insegne ha svolto ricerche sull’immagine del prodotto a marca commerciale nel corso degli ultimi 2 anni. Le insegne che hanno sviluppato tali indagini hanno rilevato un miglioramento della percezione dei prodotti a marchio commerciale da parte del consumatore:

- la qualità dei prodotti a marchio commerciale è paragonabile a quella del leader;

- la varietà assortimentale appare corretta ;

- la marca commerciale è considerata una marca a tutti gli effetti;

- il posizionamento di prezzo è buono.