Marketing e ADV sempre più data-driven

La seconda edizione di The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising svela come i dati stiano giocando un ruolo sempre più centrale come pilastro del marketing, dell’advertising e della customer experience in tutto il mondo.
Lo studio globale stabilisce i punti di riferimento del data-driven marketing e advertising (DDMA) in 17 paesi: quasi tremila marketer rivelano che i loro sforzi sono guidati dalla centralità del cliente.
L’81,3% dei marketer descrive i dati come importanti per i loro sforzi, in crescita rispetto all’80,4% della passata edizione.  Il 59,3% li definisce apertamente fondamentali, anche qui in crescita rispetto al 57,1% del 2014.

Lo studio, di cui DMA Italia è project leader, è realizzato da GlobalDMA (un’alleanza di 27 associazioni indipendenti di marketing di tutto il mondo) e dalla società di ricerca e consulting americana Winterberry Group, evidenzia come il 74,1% dei marketer resta fiducioso sul valore del data-driven marketing e advertising e sulle sue potenzialità di crescita. All’interno del panel, il 56,3% ha dichiarato di aver accresciuto la propria spesa in DDMA, mentre il 68,6% intende farlo ancora nel 2016.
Si tratta di percentuali leggermente inferiori a quelle del 2014 – dove erano, rispettivamente, 77,4% di fiducia e 63,2% di crescita di investimenti. La flessione anno su anno riflette il fatto che i rispondenti indicano un miglioramento delle tecniche di misurazione e attribuzione come il singolo aspetto più rilevante che può sostenere la capacità delle loro società di generare maggior valore dal DDMA.

I risultati di The Global Review sono stati raccolti tramite una survey online realizzata su un panel di 2938 marketer e attori del settore in 17 paesi del mondo, fra luglio e settembre 2015. Si tratta del più grande studio nel suo genere a essere portato avanti da un consorzio globale di associazioni di marketing e mira a offrire approfondimenti su come i cambiamenti tecnologici, macroeconomici e di media stanno trasformando lo scenario del marketing e dell’advertising; inoltre permette ai marketer di valutare le loro campagne, di distribuire i budget in linea con le best practice globali, di sviluppare strategie per un uso dei dati intelligente, responsabile e consumer friendly.

I principali punti emersi dallo studio sono:

• I dati contano sempre di più: Fra quasi tremila marketer in 17 paesi del mondo, l’81,3% descrive i dati come importanti per i loro sforzi, una crescita rispetto alla già grande maggioranza di un anno fa (80,4%). Una porzione ancora più vasta (59,3% contro 57,1% indica i dati come fondamentali.

• Il mercato resta in rialzo (anche se può essere faticoso): il 74,1% dei rispondenti afferma di essere fiducioso nel DDMA e nella sua crescita futura, anche se l’ottimismo cala leggermente rispetto al 77,4% di un anno fa. Guardando ai singoli paesi, il dato è in crescita rispetto al 2014 unicamente in Germania.

• Misurare è la chiave: Un miglioramento nelle tecniche di misurazione e attribuzione è ciò che i marketer vedono come il singolo aspetto più rilevante per aiutarli a generare valore, immediatamente seguito dalla formazione relativa all’analisi e alla segmentazione dell’audience. In una scala da 1 a 5, il primo aspetto ha un punteggio di 4.24, mentre il secondo di 4.22.

• Il cliente è re: Per il secondo anno consecutivo il panel ha affermato che il principale desiderio che anima gli sforzi di marketing è quello di essere “customer-centric”.

• I dati di prima mano dominano: Sempre meno marketer utilizzano dati di terze parti per supportare i loro sforzi. Poco meno dei due terzi del panel (65,5%) afferma che tali fonti sono presenti nei loro casi di DDMA.

• Gli investimenti in DDMA continuano: Oltre la metà del panel (56,3%) ha dichiarato di aver accresciuto in suoi investimenti in DDMA e il 68,6% intende farlo anche per l’anno seguente. Si tratta di una maggioranza corposa, anche se inferiore a quella della scorsa edizione, dove le percentuali erano rispettivamente del 63,2% e del 73,5%

• Digitale, digitale, digitale: I media che hanno guadagnato la maggior quantità di investimenti sono quelli digitali (social media, web content, search and online display advertising), un trend in linea con quanto emerso dalla ricerca dello scorso anno. La probabile causa è il fatto che questi media sono quelli che garantiscono la maggior crescita nel ROI.

Lo studio approfondito sarà pubblicato sul n. di gennaio 2016 di Rassegna Grafica