Marketing a valore aggiunto

Laddove il mondo della comunicazione tout court ha vissuto negli ultimi anni una frenetica evoluzione, altrettanto rilevante è stato il cambiamento che ha travolto, e sconvolto, l’universo del marketing. Con l’avvento di internet e con il predominio della dimensione virtuale, lo spettro dei mezzi di comunicazione si è potenzialmente ampliato, mentre i contenuti si sono progressivamente trasformati, modellandosi sulle singole caratteristiche del target di riferimento. Nonostante questo cambiamento, acceleratosi esponenzialmente nel corso di questi ultimi anni, l’obiettivo delle attività di marketing rimane sempre il medesimo: avere un impatto concreto sulla crescita del business e sulla redditività. Tra gli elementi costituenti il marketing, la promotion o, come gli esperti del settore preferiscono definirla, “comunicazione aziendale”, resta uno dei presupposti fondamentali per presentarsi al mercato. Ma un’attiva di promotion ordinaria oggi non è più sufficiente, il target va colpito attraverso un’esperienza più personale, che a tratti diventa interattiva a tratti multisensoriale. Lo stampato promozionale deve quindi trasformarsi in un servizio a valore aggiunto. Lo stampato promozionale nasce per trasmettere un messaggio e il suo compito si esaurisce nel momento in cui il messaggio viene recapitato e catturato. In secondo luogo viene il mezzo. Affinché questo sia veramente efficace è indispensabile che, alla sua base, vi sia un progetto lineare che, tenendo conto di variabili quali emittente e destinatario, contesto e canale, codice e referente, ne definisca ogni dettaglio grafico, produttivo e distributivo.

 .

Biglietti da visita, depliant e brochure

Il biglietto da visita identifica la persona o l’azienda, quindi la grafica e la comunicazione si danno da fare per rendere questo semplice oggetto un prodotto di design che sa stupire e rendersi riconoscibile al primo colpo d’occhio in mezzo ad altri cento biglietti. E così si aprono le porte a supporti plastici e biglietti da visita multimediali che esulano dal solito cartoncino, forme stravaganti ottenute con fustelle ad hoc, formati fuori norma per uscire dagli schemi, nobilitazioni singolari che abbinano applicazioni a caldo o a freddo di lamine o ologrammi, e rilievi a secco o ottenuti con inchiostri e vernici che tengono alto il nome dell’azienda. In pratica, le regole vengono stravolte, poco importa se chi riceve il biglietto da visita non saprà dove metterlo, l’importante è raggiungere lo scopo, ossia quello di distinguersi dalla massa e di non farsi dimenticare. Depliant e brochure devono dimostrare, in un sol colpo d’occhio, tutte le peculiarità dell’azienda, presentando il prodotto o il servizio in modo da incuriosire, stimolare e motivare la scelta dello stesso. Per quel che riguarda il pieghevole, il primo impatto lo si ha con la sua struttura; un depliant ripiegato con una successione normale avrà un effetto minore rispetto ad un pieghevole ripiegato con una successione speciale, che adotta schemi di piega più o meno regolari. Superata la sorpresa della piega inconsueta, il pieghevole si gioca tutto con immagini di dimensioni medio-grandi e testi brevi ma incisivi, caratterizzati comunque da una buona leggibilità. Dal canto suo, la brochure può attrarre l’attenzione con fustellature e giochi di cartotecnica che rendono particolare la forma e la fruizione dell’oggetto in sé. Non per ultimo, così come i biglietti da visita, anche il pieghevole pubblicitario e la brochure potranno essere arricchiti con applicazioni a caldo o a freddo, e con giochi di luce ottenuti con verniciature e plastificazioni lucide e/o opache.

 .

Cataloghi

Da oggetto di semplice consultazione a prodotto di lusso. Il catalogo svela le sue molteplici personalità, facendo riscoprire al fruitore il piacere di sfogliare uno stampato tutt’altro che ordinario. Il catalogo è uno stampato pubblicitario ha la capacità di mettere ordine alla molteplicità delle idee, rappresentando con linguaggio semplice e immediato, prodotti o servizi, specificandoli con denominazioni, descrizioni e codici di riferimento. Il catalogo permette di avere a portata di mano l’intera gamma di prodotti e soluzioni di cui si cercano le informazioni, e dà la possibilità di scegliere accuratamente ciò che più aggrada. Per agevolare la scelta, il catalogo usa un linguaggio familiare e chiaro per il consumatore, offrendo al contempo una buona facilità di classificazione e una fedele riproduzione dei prodotti proposti. Alla grafica semplice ed essenziale di alcuni cataloghi, limitata alla presenza di filetti e fondini, si contrappone la grafica ricercata e sfarzosa di altri, in cui l’oggetto stesso diviene elemento decorativo. A seconda della tiratura, del numero di pagine, della qualità richiesta e di altre peculiarità, il catalogo può essere realizzato su sistemi di stampa digitale, su macchine offset a foglio o rotativa, e in rotocalco. Vi sono cataloghi stampati a due colori, solitamente di minuteria e pezzi di ricambio, o a quattro colori, vedi il catalogo Ikea, ma vi sono anche cataloghi riccamente rifiniti. Sono cataloghi che promuovono prodotti di lusso (anche se talvolta lo sfarzo è solo un’apparenza imposta dal mercato cui sono destinati prodotti comuni), stampati a quattro o più colori, senza esclusione di Pantone, per una migliore resa cromatica, impreziositi con l’aggiunta di foil metallico e rifiniti con verniciature più o meno a rilievo, lucide e/o opache, che mettono in risalto i singoli particolari e donano maggiore profondità alle immagini.

 .

Mailing

In un mondo dominato da internet e dalla dimensione virtuale, il marketing di ultima generazione ha riscoperto il valore del mailing, ovvero della comunicazione cartacea door-to-door. Alla base si cela l’inconfondibile tocco di stampa digitale, che consente una personalizzazione che non si limita più al semplice invio in massa di messaggi pubblicitari differenziati tra loro dal solo nome e indirizzo del destinatario, ma che mira al soggetto dell'invio, rilevandone usi e abitudini, interessi, gusti, passioni, preferenze, per poter confezionare messaggi su misura di ogni singolo utente. La progressiva e inarrestabile evoluzione della tecnologia di stampa digitale, da un lato, e il crescente interesse del mercato per la comunicazione attraverso target personalizzati e customizzazione dei messaggi, dall’altro, hanno contribuito al restyling del mailing contemporaneo. In primo luogo, è stata la rivoluzione della stampa digitale a dati variabili a spalancare le porte alla realizzazione di personalizzazioni eccellenti, utilizzando elementi grafici diversi e sempre più fantasiosi per ogni documento e per ogni destinatario. Con l’avvento del colore si sono, poi, aperti ulteriori orizzonti creativi. E, laddove la personalizzazione del messaggio può realizzarsi al massimo livello attraverso l’inserimento di immagini, diagrammi e figure geometriche di ogni genere, codici a barre diversi, layout di volta in volta modificati nel colore e nell’aspetto e così via, il contenuto si avvia a non apparire più nè casuale né indiscriminato: una efficiente gestione di data base e dati personali consente infatti di proporre argomenti e tematiche ad hoc, su misura degli interessi o delle necessità del destinatario.

 .

Transpromo

A popolare le nostre caselle postali non sono tuttavia solo comunicazioni di carattere pubblicitario, ma anche comunicazioni di ordinaria amministrazione, quali estratti conto o bollette. Oggi, grazie al tocco magico della stampa personalizzata, persino i documenti transazionali possono acquistare ai nostri occhi una foggia, e una valenza, diversa, piacevole: parlandoci a colori, bollette ed estratti conto non si limitano infatti più a comunicarci le spese da pagare, ma corredano i numeri con informazioni e messaggi extra, preziosi perché rilevanti per il nostro stile di vita, le nostre esigenze, i nostri interessi. In questo consiste il cosiddetto transpromo, ovvero nell’applicazione di messaggi di marketing proattivo a documenti transazionali, quali appunto estratti conto, bollette, cedolini, fatture, ricevute e così via. È sempre grazie alla tecnologia di stampa di ultima generazione che i ben noti “spazi bianchi” possono essere riempiti con comunicazioni di natura diversa, personalizzate sulla base degli interessi e delle caratteristiche dei singoli destinatari, in modo veloce, preciso e immediato, gestendo una grande quantità di dati e informazioni. Dall’oroscopo ad annunci commerciali fino a promozioni e offerte: lo spettro dei contenuti extra potenziali da integrare ai documenti diviene quanto mai ampio mentre diminuiscono costi e tempistiche di produzione.