B2B Marketing, ripensare il cambiamento

9 ottobre 2020
Grande interesse ha suscitato la seconda edizione della B2B Marketing Conference dal titolo "RETHINK THE CHANGE - Come affrontare le nuove sfide digitali del marketing B2B" organizzata e promossa da ANES - Associazione Nazionale Editoria di Settore - e con la moderazione di Luigi Proserpio, Professore di Digital Business Transformation, Entrepreneurship e Leadership presso l’Università L. Bocconi e SDA Bocconi Business School.
La transizione verso il new normal: questo il fil rouge dei molteplici speech della giornata dedicata al marketing B2B e all’innovazione tecnologica per comprendere quanto riprogettare i processi interni alle aziende B2B post COVID-19 - attraverso la tecnologia - sia il percorso che si deve compiere, anche grazie all’istituzionalizzazione di pratiche nate e sviluppate durante l’emergenza sanitaria ma non ancora consolidate.

Dall’indagine DOXA “Come le aziende stanno affrontando le nuove sfide digitali del marketing B2B” presentata da Massimo Sumberesi - Head of Marketing Advice, Business Unit Gruppo BVA-DOXA, e condotta su un panel variegato di aziende B2B (da imprese con 10 dipendenti a quelle con più di 200 dipendenti) mediante l’utilizzo di 300 interviste online, è emerso quanto la trasformazione digitale e l’innovazione stia producendo profondi cambiamenti nell’organizzazione e nel modo di fare business nelle aziende e come il COVID-19 abbia confermato questa tendenza. 7 aziende su 10, infatti, hanno dichiarato che la tecnologia ha creato un grande impatto nei processi interni e questo, di conseguenza, ha comportato per il 72% delle aziende l’inserimento di nuove figure professionali.

La prima sezione MEDIA & ADV REVOLUTION ha messo in luce quanto la trasformazione digitale sia centrale nella comunicazione delle aziende B2B. L’evoluzione del modello top-down – in cui si raccontavano storie relative al proprio brand – ha portato le imprese a percorrere la strada dell’enabling, ossia l’utilizzo delle interazioni e delle esperienze delle persone con i prodotti e le marche di riferimento. Dunque, il marketing ha la necessità di adottare strumenti multicanali che trovano il proprio punto di forza nel modello AIDA: awareness, interest&engagement, lead generation&sales. In questo nuovo contesto, è indispensabile ripensare ai propri processi anche da un punto di vista sostenibile: emerge, infatti, come le tecnologie possano supportare la comunicazione green e come, all’interno delle aziende, un tema su quattro sia relativo alla sostenibilità. Hanno partecipato al panel: Giuseppe Mayer - Managing Partner Antifragile, Digital Change Agent; Riccardo Porro - Market Business Developer, BG Commercial Printing Canon Italia; Piermario Tedeschi - Managing Director Digital Angels e Adjunct professor Luiss; Emanuela DeMarchi - Head of Creative Strategy&Consulting H2H.

INTELLIGENZA ARTIFICIALE: LE APPLICAZIONI ATTUALI SUL BUSINESS: questo il secondo chapter della B2B Marketing Conference a cura di Fabio Foglia - Docente Talent Garden Innovation School; Moreno Callea – Head of Corporate Market Microsoft Italia e Federico Favero - Partner Altitudo; Giovanni Teofilo Chiarelli - Direzione Marketing, Responsabile Comunicazione Commerciale di UnipolSai. Gli interventi hanno dimostrato come l’intelligenza artificiale abbia un forte impatto sulle strategie e sui processi di marketing delle imprese e come l’innovazione tecnologica possa aiutare in questa fase di ripresa post lockdown. Attraverso l’AI, infatti, si ha la possibilità di ottenere reazioni e soluzioni nei confronti dei propri customers più efficaci e tempestive. L’obiettivo è, quindi, quello di riuscire a costruire delle lead, ossia dei contatti che si rendono disponibili ad entrare in relazione con l’azienda. Tali contatti, oggi, si possono organizzare e collezionare in piattaforme digitali in grado di ottimizzare e rendere efficienti i dati raccolti.

L’importanza delle operazioni di lead generation attraverso la comunicazione online è stato anche il tema principale della sezione INNOVATION LEAD MANAGEMENT. Ciò che è alla base di questa attività è l’individuazione e la comprensione del tasso di conversione, ossia la trasformazione degli utenti in veri e propri clienti che effettuano delle azioni significative per l’azienda che sta svolgendo attività di marketing. In questo processo diventa fondamentale la personalizzazione di ciò che si va a promuovere per offrire al customer di riferimento un messaggio che sia costruito ad hoc in base alle sue esigenze. Dunque, emerge una grande importanza dei meccanismi di profilazione e di lettura e integrazione dei dati raccolti nella fase precedente alla vendita di un prodotto. Alessandro Bentivoglio - Funnel Marketing Expert, Co-Founder Funnel Company, Giorgia Meroni- Senior Account Manager MailUp, Daniele Paganini - CEO di Avrage Media e Moreno Callea – Head of Corporate Market Microsoft Italia, sono stati i relatori di questa terza sezione.

Oltre ai processi interni delle aziende, l’emergenza sanitaria - insieme alla digital transformation - ha apportato un’ulteriore evoluzione: si tratta del cambiamento delle modalità di lavoro e di relazione tra le persone nelle imprese. Questa tematica è stata discussa nell’ultimo panel PEOPLE 4.0 in cui si è messo in evidenza come, con l’utilizzo della tecnologia in modo esponenziale, oggi le persone sentono la necessità – soprattutto in ambito professionale – di avere dei feedback immediati in quanto sono state modificate anche le modalità di interazione tra gli individui. A parlare di questo tema: Alessandro Braga - Corporate Transformation Director Talent Garden Innovation School, Serena Lenarduzzi – Principal at Jakala, Andrea Boscaro - Partner The Vortex.

“Ci gratifica molto di aggregare intorno a questo evento così tante competenze, ottimi relatori, ma anche tutta la community del marketing e dei comunicatori B2B” così ha concluso la giornata Andrea Boni presidente di ANES.
Players: A.N.E.S.
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